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        1. 諾獎之下的“窮品牌”與“富品牌”
          2020-04-23 全球品牌網  高承遠

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          2019年諾貝爾經濟學獎最近塵埃落定,麻省理工學院班納吉、迪芙洛等三位學者,因為貧困經濟學的研究,獲得了諾獎。

          這是一本研究“貧窮”的巔峰之作,可能是因為職業原因,財經作家高承遠看完之后,心中都是對目前牌和傳播市場聯想和感嘆。心里回旋著六個字:“窮品牌”、“富品牌”!

          值得注意的是,“窮品牌”是我自己定義的名詞,和窮人類似,窮品牌不是絕對等同于缺錢的品牌,也不完全是小品牌,而是其品牌經營理念和手法,都深深籠罩到稀缺的陰影下,無法做出理性和正確品牌經營決策的品牌。

          窮人和窮品牌,在思考和決策等諸多層面,有太多共通之處!

          一、偏聽偏信:缺乏正確信源,頻繁誤入歧途!

          朝菌不知晦朔,蟪蛄不知春秋!對于窮人來說,缺錢也許是很明顯的困境,但是缺乏有效的信息來源,才是貧窮的本質。

          不注重對疾病的預防,卻花費大量金錢,用于疾病的治療。更為要命的是,即便是生病,不愿意去免費或者廉價的公立醫院,而是愿意相信價格昂貴,用藥劑量超標,但是服務態度較好的私立醫院……

          越是窮人思維,越是信源失真,就越容易偏聽偏信,誤入歧途。筆者深耕品牌營銷行業,自己跳過很過坑,也見過很多廣告主因為缺乏正確的信源而跳坑,核心來說,主要是這么三類。

          1、智商稅:現在的傳播市場,從KOL到KOC,從網紅帶貨到私域流量……新名詞層出不群。倒不是說這些概念本身有問題,筆者認為,不經病情診斷的用藥,都是草菅人命,哪怕是特效藥!不經判斷地向廣告主推薦這些貌似流行的傳播方式,不是真的笨,就是真的壞!

          2、下猛藥:正規醫院用藥都比較謹慎,雖然見效慢,但是副作用比較小,這基本上已經屬于常識領域,但是“窮人”由于信源失真,他們更愿意相信“藥到病除”——價格昂貴但擅長下猛藥的私人醫院。很多廣告主,被一些“營銷大師”洗腦,動輒就是傾家蕩產、孤注一擲式的營銷戰役,成功了自然成為“大師”們茶余飯后的談資,失敗了則成為“一將功成萬骨枯”背后的皚皚白骨。

          3、一條龍:就在十月份,微博領域頭部機構蜂群傳媒指數據作假,轉、評、贊等數據都很好看,但是沒有帶來任何流量。我在事件發生之后寫了一首詩叫《喜刷刷》,表達了我的態度:十年樹木百樹人,品牌為本重耕耘。人人苛求秒見效,休怪奸商一條龍。

          二、目光短視:只顧眼前,無法考慮長遠!

          《貧窮的本質》中提到,他們有一次去貧困的村子考察,發現許多兒童表現出營養不良的狀況,但是許多家里都有電視機。

          背后的原因很簡,他們每天都在為生活奔波,承受著巨大的生活壓力,所以不容易做出長期、理智的決定,如果有一額外的錢,他們會設法讓生活有趣一點,重要場合更有面子……稀缺是一種讓人越陷越深的泥潭,無暇思考未來,更無力為未來布局,每天都在忙于眼前的窘迫。

          喬治?奧威爾說,貧窮的本質是消滅一個人的未來。對于很多“窮品牌”來說,因為各種原因,只顧眼前不顧長遠,也是無奈的陷阱。

          1、鳥籠效應: 我一個好朋友,遠道營銷CEO張強跟我分享,他見過很多初創企業,組織、產品、技術都沒完善,在資金短缺的情況下,盲目學習大企業,“洋氣地”成立品牌部,也不能閑著,越沒事做,越要找事情刷存在感,短暫的快感就像窮人的薯片,除了口舌之快,沒有任何營養和長期價值。

          2、殺雞取卵:雖然很多企業都覺得品牌非常重要,但是實際執行中,把品牌理解成點擊量、閱讀量、轉發數…所以我們看到,很多沙雕廣告的刷屏、甚至有些企業冒著“生命危險”打擦邊球,借勢一些高風險敏感事件來獲取流量,這都是品牌層面上殺雞取卵的做法。

          3、戰略猶豫:《貧窮的本質》中提到,雖然教育是一種非常穩健的長期投資,但是家長都不愿意讓自己的小孩去上學,因為教育的產出回報太遠,而眼前的困難實實在在。

          現在很多的企業也面臨同樣的困境和難題,誰都知道,長期戰略性的投入,人才的培養、營銷的數字化轉型、營銷工具的投入至關重要,但是資源永遠是稀缺的,著眼于眼前問題的解決,按下葫蘆浮起瓢,最終失去的,是企業和品牌的未來。

          三、自我設限:成功是成功之父,失敗是失敗之母!

          書中談到,孩子們放棄上學,是因為老師或者父母認為他們不聰明;水果店不努力還貸是因為他們認為自己總是會負債的;護士不上班是因為沒人對他們的工作抱有期望。

          自我設限是窮人的常態,也是“窮品牌”的宿命。

          “我們只是一個中小企業”、“我們是一家傳統企業,轉型很困難”、“我們公司的體量和規模,還顧不上做品牌”、“我們營銷費用有限,做不了有沖擊力的活動”……很多“窮品牌”因為自我設限,遏斷了創新的源泉,很難擁抱更為廣闊的世界。

          四、市場選擇:服務窮人和窮品牌的市場惡化!

          書中談到,針對窮人的醫療保險市場尚未健全,盡管醫療問題給他們的生活帶來了很大影響。針對窮人的貸款,利息往往都很高,因為窮人只有小額貸款需求,即便是高額的利息,也往往很難支撐商業機構為他們服務……

          相類似的,在品牌的世界里,我其實經常有這樣的感慨,服務“窮品牌”的市場正在惡化,甚至是逐步消失。

          “窮品牌”,往往在品牌方面投入的費用總規模比較少、缺乏穩定的品牌服務、媒介資源渠道,所以往往處于一種信息不充分下的快速決策場景,這就必然導致,潛在合作伙伴,對合作項目有更大比例的利潤要求來彌補競標、溝通www.lsgad.com以及其他不可控的成本。即便是成功合作,也往往不會拿出明星資源、明星團隊去服務,這會導致“窮品牌”的處境進一步惡化。

          還有一條,屬于品牌營銷界“明的潛規則”,所有的代理商都知道服務明星企業和品牌的價值,不僅僅在于可觀的收益,更為重要的是打造標桿性的案例,成為企業品牌背書的一部分。所以,在營銷行業,很多乙方,都或多或少地做過,不賺錢甚至賠本倒貼的項目……而遺憾的是,那些“窮品牌”從來沒這樣的待遇,甚至,乙方那些為“富品牌”倒貼的成本,都實質上需要“窮品牌”最后買單,這就是真相。

          我見過窮人思維很嚴重的富人和大品牌,也見過能夠“逆人性”思考和成長的窮人和小品牌,所以,窮人(小品牌)≠窮人思維,富人(大品牌)≠富人思維,這不是絕對的,雖然大多數情況下,確實如此。

          羅曼羅蘭說:“世界上只有一種真正的英雄主義,那就是認清生活真相依舊熱愛生活”,誠如是也!

          本文首發于《現代廣告》2020年4-5期。


          高承遠歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,高承遠:財經作家,新聞時評人,某大型4A廣告公司高級策劃人。畢業于西南財經大學工商管理學院。曾任某大型都市報記者,某電視臺新聞編導。 <br>他把寫作和評論當做樂趣,把分析和觀點當做生活,從小學開始每天寫一篇日記,十多年的堅持仍在繼續;他喜歡用理論解釋實踐,擅長用評論直指人心。上百篇新聞評論發表于:人民網、鳳凰網、金融界、長江時評、華龍網、光明網、和訊網、觀點中國、《白銀日報》、《重慶晨報》等媒體;他熟稔宏觀經濟政策,深諳品牌傳播之道。數十篇專業學術論文見諸:《中國經貿》、《管理學家》、《廣告大觀》、《現代營銷》、《科技智囊》等專業學術期刊和全球品牌網、博銳管理在線等專業媒體。2013年10月接受中國訪談網專訪。<br>聯系郵箱:gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com 。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入高承遠專欄

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